Comment décider si vous devez devenir actif avec l’activisme de marque – et que faire si oui

De l’équipe anciennement connue sous le nom de Washington Redskins, à #BlackLivesMatter, en passant par les adieux à Oncle Ben et Aunt Jemima, l’activisme social est le dernier incontournable des marques.

Mais devriez-vous participer? Et si oui, comment pouvez-vous le faire sans paraître cynique, surtout si c’est la première fois que vous plongez les orteils dans l’eau de la justice sociale?

L’activisme de marque est un changement significatif dans l’alignement de la mission avec les problèmes sociaux, pas seulement un mouvement tactique à court terme. Ce changement doit être abordé consciemment et avec la longévité à l’esprit.

De manière cruciale, en effectuant correctement ce passage à l’activisme, nous, en tant que spécialistes du marketing, pourrions être en mesure de faire pencher la balance de la société et de réaliser des changements en ces temps tumultueux.

La plupart de notre énergie de planification se produit au moment de l’ignorance maximale: nous dépensons tellement d’énergie à créer des documents stratégiques en supposant que rien ne changera pendant de longues périodes, ce qui, comme 2020 l’a montré, est une façon de penser loin d’être idéale.

La mentalité agile et son cadre offrent une voie alternative: un activisme de marque significatif avec un état d’esprit agile nous permettra d’établir des liens durables avec des causes qui résonneront à la fois avec notre image de marque et nos clients.

La stratégie est essentielle pour les spécialistes du marketing agile

Le marketing agile peut être aussi bien proactif que réactif. Une fois, j’ai lu un article qui prétendait concerner le marketing agile et qui disait: «Pouvez-vous planifier d’être agile? N’est-ce pas de la triche? Il existe un mythe étrangement résilient selon lequel l’agilité a plus à voir avec la capacité de réagir en temps réel, plutôt qu’avec un plan ou une stratégie.

Ce n’est pas seulement incorrect, mais c’est aussi une idée terrible pour les spécialistes du marketing censés diriger le navire de la santé de la marque sur le long terme. Le point important à retenir est que la stratégie compte, même lorsque vous réagissez à un changement soudain.

Même dans l’activisme de la marque, le plus important est de connaître – vraiment, vraiment – votre marque. Ensuite, vous pourrez voir comment votre marque s’aligne sur des moments culturels. Si vous pouvez trouver une bonne raison pour que votre marque se joigne à la conversation, il est temps d’examiner les variations possibles de votre messagerie existante. Dans quelle mesure pouvez-vous changer sans revenir en arrière dans votre identité de marque?

Une fois que vous avez trouvé un juste milieu pour le degré de changement, réagissez aussi près que possible du temps réel. Engagez-vous vraiment dans l’idée d’une campagne minimum viable: la plus petite quantité de travail qui permet encore d’atteindre les objectifs, et mettez-la devant votre public. Puis, au fil du temps, développez-le et répétez.

Trouver un équilibre entre agilité et stabilité

Lorsque vous déterminez quel est votre degré souhaitable de changement, sachez que le travail annulé est une forme de gaspillage. Il y a beaucoup de valeur à finir le travail déjà commencé avant de passer à quelque chose de nouveau.

Trouvez des moyens d’apporter de petits ajustements au coup par coup aux plans de marketing, plutôt que de vous lancer dans de nombreuses nouvelles initiatives simultanées.

Votre travail de marketing doit déjà reposer sur de solides valeurs organisationnelles; il devrait y avoir des moments clairs d’intersection entre les mouvements culturels et votre marketing actuel. Une réponse rapide n’est pas sans importance, mais cela n’aidera pas avec le temps si votre stratégie marketing n’est rien d’autre qu’une série de pivots et de réactions.

Apprendre, errer, répéter et améliorer

Si vous commencez par les valeurs fondamentales de votre organisation et que vous poursuivez avec une campagne minimale viable, vous pouvez compter sur une boucle de rétroaction avec votre public et vos clients pour peaufiner et affiner votre message au fil du temps.

Lorsque votre nouveau message commence à toucher votre public, soyez attentif aux réactions et aux résultats – voyez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Prenez les commentaires et améliorez-vous au fur et à mesure.

Cet état d’esprit d’itérations continuelles peut être extrêmement puissant, mais cela ne fonctionne que si nous partons du point de départ minimal viable. Lorsque nous mettons tout cela immédiatement sur le marché, il est beaucoup plus difficile de s’adapter à la réussite à long terme.

Réfléchissez à sept générations

Enfin, comprenez que l’activisme de la marque n’est pas seulement un engagement d’un quart, puis laissé pour compte. Si la justice sociale compte pour votre organisation, le passage à l’activisme doit être durable et continu.

Rendez l’engagement réel, puis prenez le temps de réfléchir à ce que cet ajustement global aura en termes d’implications sur le marché.

Cet engagement signifie-t-il repenser les canaux publicitaires et laisser derrière eux ceux qui ne sont pas socialement alignés? Y a-t-il des parties de votre messagerie qui pourraient utiliser une mise à jour? Comment vous et la plateforme de votre marque pouvez-vous soutenir le changement en cours? Considérez et écoutez vraiment les réactions que vous recevez. Trop souvent, nous arrêtons de considérer notre propre humanité lorsque nous sommes en mode marketing, mais cette intentionnalité au niveau individuel devrait se traduire dans nos efforts de marketing de marque.

Itérer vers une intersection significative

Si vous ne l’avez pas déjà fait, prenez le temps de vraiment considérer la valeur de votre organisation et de votre marque, et comment elles s’intègrent aux mouvements de justice sociale actuels.

Recherchez une intersection authentique et commencez une marche régulière et itérative vers elle. Fournissez des supports marketing précieux aussi souvent que possible, puis écoutez les commentaires et ajustez-les au besoin.

Une fois que vous arrivez à l’intersection entre votre marque et l’activisme, asseyez-vous et restez un peu.

Explorez l’impact que vous pouvez avoir grâce à un changement stratégique à long terme, pas seulement à des tactiques opportunistes ponctuelles. Cette position, et pas seulement l’utilisation d’une journée d’un hashtag particulier, est celle où les marques et leurs spécialistes du marketing peuvent faire partie de la solution.

Cet article d’invité a été rédigé par Andrea Fryrear

Andrea Fryrear est co-auteur du programme ICAgile Certified Professional in Agile Marketing, auteur de deux livres sur l’agilité marketing et conférencier et formateur recherché au niveau international. Elle détient de nombreuses certifications Agile, notamment Advanced Certified Scrum Product Owner (A-CSPO), ICAgile Certified Instructor, Certified Professional in Agile Marketing (ICP-MKG), Certified Scrum Master (CSM), Certified Agile Leader (CAL-1), Certified [email protected] Praticien et Professionnel Certifié en Coaching Agile (ICP-ACC). Lorsqu’elle n’est pas dans un avion ou sur un clavier, elle peut être trouvée dans les montagnes de sa maison d’adoption à Boulder, Colorado.